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  • 教育策划在学校品牌发展中的实践意义

  • 发布时间:2008-08-26 10:05:15 作者:本站编辑 来源:本站原创 浏览次数:
  • 现在有一个说法,国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争,而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。


    那么学校之间呢?


    在多元化的背景下,企业的专业化便是精耕细作,那么学校的品牌塑造无疑也是对自己发展的“精耕细做”。


    在当地已有良好的声誉和效益的运河中学教育集团,其优势项目体现出来的先进性、独特性逐渐向学校工作各个方面持续扩散,不断深化,不断发展,不断提升实践层次、理论层次和文化层次,形成了学校独特的整体风貌和显著的育人效益。到达这个境界,学校并非功成名就,还要保持强势发展,以容纳和开放的办学心理使特色学校进入到品牌学校行列。


    所谓品牌,一般是指产品与社会多方面关系的总和。它是一种名称、标记或符号,是一种承诺、象征、价值和文化,是一切无形资产总和的全部浓缩,它代表着消费者因其在生活中对产品与服务的感受而滋生的信任和关联性。 

    著名策划人秦全跃做了一个试验:将非常可乐倒进可口可乐的瓶子里招待几位朋友,大家喝了都没说什么,接着他又悄悄地将可口可乐倒进另一种可乐的瓶子里请大家喝,于是有人说:这什么味?嘿,就是不如人家可口可乐。

    这就是品牌的力量。

    学校的品牌是学校与教育消费者(学生和家长)之间的一种心理“契约”。从某种意义上说,学校品牌形象的差异正在取代传统意义上的学校差异。在学校的经营管理过程中,独特鲜明的品牌形象就是办学质量的符号,就是学校传递给教育消费者的“感觉”。


    市场条件下,品牌已经成为学校赢得家长和求得生存与发展的关键,教育品牌的竞争力已不容忽视。"酒好不怕巷子深"已过时,在信息时代的今天,不仅酒好还要把招旗高高挂起来。说白了其实就是研究怎样利用高知名度的品牌效应,促进特色学校确立自主经营意识,从“管理”学校转向“经营”学校,根据市场机制对学校产品、学校资产和学校资本进行有效运作,以优化资源配置,提高资源使用效率。


    如何将品牌学校作为一个整体来重新设计校内运行过程,以便使学校能在品牌竞争中成功地发挥其教育功能并实现其教育目标?在教育资源的有限性和市场竞争的激烈性的背景下,只有主动进行教育策划,为市场提供高品质的、有特色的办学服务的品牌学校,才可以获得更大的发展空间。


    有人会说,按照这种市场经营的角度来看学校教育,学校培养的是学生,那么学生就是学校的产品了。如果按照这个思路走下去,真的将学生看成是“产品”,认为德育不好是“危险品”,智育不好是“次品”,体育不好是“废品”;但是把学生看做产品,学校如何实行“三包”?“包退包换包修”?学校无法象工厂对产品进行返修那样对学生进行“返修”。所以,学校教育不是简单的生产,而是对学生全面发展的塑造提供优良的环境,教育的目的在于促进人的发展,学校发展的目的在于为学生提供更好的受教育机会。


    所以,学校经营的不是人,而生产的是是否优质的教育服务和优良的教育环境。

    一般说来,特色名校已具备了品牌的价值和功能,它主要体现在以下三个方面:一是知名度。二是美誉度。三是忠诚度。鉴于此,学校应该充分认识到自己的品牌价值和意义,自觉树立品牌意识,主动实施品牌战略,有意识、有目的、有计划地利用教育策划方略进一步打造品牌,保护品牌,延伸品牌,充分发掘品牌的价值,发挥品牌的作用。

    学校经营是按照经营者的理念经营,它较之传统意义上的学校管理更注重办学的质量和服务,而品牌经营则是从学生的成长需要,从社会发展的需求来进行的经营,它更重视学校形象的传播,更重视学校(教育)品牌与教育消费者沟通的所有环节与活动,如学校进行整体形象包装和广告宣传,就是要形成和加强教育消费者对学校品牌的认知。

    从企业品牌的个性之争,我们可以进行思想采购。娃哈哈讲“我的眼里只有你”,做足了情感;乐百氏告诉你“二十七层净化”,做足了品质;农夫山泉“有点甜”,做足了口感。

    要成为一个品牌学校,我们将做足什么?

    如果说,强调办学条件的改善和注重升学率的学校经营还是教育资源相对不足条件下的一种产品经营的话,那么,品牌经营则是市场经济发展,教育面临国际竞争以及办学主体多元化、教育供给丰富的必然结果;如果说,学校经营还不可避免地把教育成本、资本运作和投入产出放在重要甚至是首要位置的话,那么,品牌经营则往往是把社会效益放在第一位,经济效益放在第二位;如果说,学校经营较之学校管理已经超越了单纯的对“物”的关注,已经注意到了教育本身是提供一种服务的话,那么,品牌经营则更贴近教育消费者,更能满足消费者较高层次的需求,更关注学生从中获得了多少知识、技能和有益的体验等等。

    一个成功的教育策划要经历从思维到实战的复杂过程。在思维过程中,教育策划要实现思维的“质变”,即要完成从策划点子到策划创意再到策划方案的思维深度发展过程。当教育策划方案形成后,又要实现从策划思维到实战思维的“转变”,即要把策划人的策划思维成果转化成决策者的决策思维再转变成管理执行者的执行思维。


    策划,要详尽地占有材料,周密的思考,集思广益,然后做出独特的判断与决策。


    在这里,不仅要凝聚学校内部的教育理念,更要凝聚学校、上级教育行政部门和高层理论专家三方的理念。凝聚和提炼理念的过程是一个整体设计、整体驱使和整体实践的过程,是一个逐层演进、不断提升的过程。


    品牌是伴随学校成长和发展的产物,它不需要惊天动地的举措,也无需豪言壮语般的承诺,实实在在地在每一个细微之处用心去做,当家长和社区把你当作可托付的朋友时,品牌关系就同建筑一样牢固。


    同时,提高品牌学校建立的理性认识,自觉遵循品牌建立和发展的内在规律,学会管理自己的品牌,也是品牌学校在其不断完善自身建设时需要不断关注的问题。

    在特色中求发展,在发展中创品牌。


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